Bias cognitivi: cosa sono e 6 esempi
20/08/24
Cosa sono i bias cognitivi e perché devi conoscerli se lavori nel marketing? Leggi la news per scoprire 6 esempi di bias più utilizzati nella pubblicità.
Ogni giorno, il nostro cervello prende centinaia di decisioni, spesso in modo automatico e senza che ce ne accorgiamo. Che si tratti di scegliere cosa mangiare a pranzo o quale smartphone acquistare, il nostro cervello valuta alla svelta ogni opzione per compiere la scelta migliore.
Tuttavia, con l'enorme quantità di informazioni che ci circonda, analizzare tutti i pro e i contro richiederebbe troppo tempo ed energia. Per questo motivo, per semplificare il processo decisionale, il nostro cervello fa appello alla propria razionalità, percorrendo rapide scorciatoie mentali che spesso però risultano ingannevoli.
E così si generano "errori di giudizio” che in psicologia prendono il nome di bias cognitivi. Ma cosa sono esattamente e come vengono sfruttati dalla pubblicità?
Bias cognitivi: cosa sono e perchè dovresti conoscerli
I bias cognitivi sono distorsioni mentali che influenzano il modo in cui interpretiamo la realtà. Daniel Kahneman, nel suo celebre libro “Pensieri lenti e veloci”, ha approfondito questo concetto, spiegando come il nostro cervello operi attraverso due sistemi: uno veloce e intuitivo, e uno più lento e riflessivo.
I bias cognitivi appartengono al primo sistema, quello veloce, e sono delle vere e proprie scorciatoie mentali che ci permettono di prendere decisioni rapidamente, senza dover analizzare tutte le informazioni a nostra disposizione.
Sebbene queste scorciatoie possano essere utili in situazioni di emergenza o quando il tempo è limitato, possono anche portarci ad errori di valutazione influenzando in modo sbagliato le nostre scelte.
I bias cognitivi secondo il neuromarketing
Il neuromarketing è la disciplina che studia le teorie neuroscientifiche applicate alla pubblicità. E i bias cognitivi sono tra i temi principali di questa materia per comprendere le ragioni psicologiche dietro al comportamento d'acquisto dei consumatori.
Di fronte a una scelta apparentemente semplice, per esempio quale marca di caffè comprare, il nostro cervello è sommerso da centinaia di informazioni che, se analizzate tutte nel dettaglio, richiederebbero uno sforzo immenso.
Ed è qui che entrano in gioco i bias cognitivi, che ci aiutano a semplificare la decisione e a farci sentire sicuri di aver fatto la scelta giusta, anche se non è sempre così.
Il ruolo dei bias cognitivi nel percorso d'acquisto
Conoscere bias cognitivi è fondamentale non solo per comprendere il comportamento dei consumatori, ma anche per influenzare le loro decisioni d’acquisto.
Il Customer Journey, è composto da cinque fasi, (Bisogno, Ricerca, Valutazione, Acquisto e Fidelizzazione) e i bias cognitivi entrano in gioco nella seconda e nella terza fase, ovvero in quelle di Ricerca e Valutazione in cui il consumatore analizza le varie opzioni per prendere la decisione migliore.
Sebbene in letteratura siano stati individuati oltre 100 bias cognitivi ai quali può essere soggetta la mente umana, nello studio “Messy Middle”, Google mette in evidenza i 6 principali che accomunano tutti i consumatori.
Scopriamo insieme quali sono e alcuni esempi di bias cognitivi utilizzati nelle pubblicità.
I 6 bias cognitivi di Google
1. Euristiche di categoria
Le euristiche di categoria portano il nostro cervello a concentrarsi su poche caratteristiche chiave di un prodotto per prendere una decisione rapida. Questo bias entra in gioco soprattutto quando non conosciamo bene un tema, ma vogliamo costruirci un’idea generica su di esso senza troppo sforzo.
Ad esempio, quando scegliamo uno smartphone, potremmo focalizzarci solo sul numero di megapixel della fotocamera o il numero di gigabyte di memoria, ignorando altri aspetti tecnici altrettanto importanti.
Nella pubblicità, le aziende spesso enfatizzano questi elementi per semplificare la scelta dei consumatori, come la durata della batteria di un laptop o le etichette “biologico” e “senza glutine” sui prodotti alimentari.
2. Potere dell’immediatezza
L’essere umano vuole tutto subito. E nell’era digitale, dove ogni cosa è disponibile grazie ad un semplice click, questa affermazione è ancora più vera.
L'immediatezza infatti è un bias cognitivo molto potente che spiega, per esempio, perché le consegne di Amazon Prime in 24 ore o i download istantanei abbiano così tanto successo.
Offrire ai consumatori benefici immediati, come uno “sconto valido solo per oggi” o la possibilità di ottenere entro poco tempo il prodotto desiderato, è una strategia molto efficace per spingere i consumatori all'acquisto.
3. Prova sociale
Un altro esempio di bias cognitivo è la prova sociale. Quando siamo incerti su una decisione da prendere, tendiamo a seguire il comportamento degli altri.
Le recensioni online e le valutazioni a stelle sono tutti esempi di prova sociale utilizzati nella pubblicità per rafforzare la credibilità di un prodotto o servizio.
Pensiamo ad Airbnb: quanti di noi leggono le recensioni prima di prenotare un alloggio?
4. Bias di scarsità
Un’altra importante verità sull’essere umano è che è attratto da ciò che non può avere. Quindi quando qualcosa è raro o difficile da ottenere, diventa automaticamente più desiderabile.
Le offerte a tempo limitato "solo per oggi" o le limited edition di un prodotto giocano proprio sul bias di scarsità. La pubblicità sfrutta questa paura di "perdere l'occasione" per spingerci a comprare subito qualcosa, anche se magari non ne abbiamo davvero bisogno.
5. Bias di autorità
Davanti all’ignoto, tendiamo ad affidarci a chi ne sa più di noi, quindi a degli esperti o persone che consideriamo autorevoli.
Tanti esempi di questo bias cognitivo si manifestano nell’influencer marketing, che utilizza celebrità o figure professionali di spicco per raccomandare un prodotto o servizio, sfruttando la loro fama e credibilità.
Un esempio concreto è quello di Sensodyne, noto brand di dentifrici per denti sensibili. Nelle sue campagne pubblicitarie, Sensodyne utilizza spesso dentisti reali che spiegano i benefici del prodotto e ne sottolineano l'efficacia nel ridurre la sensibilità dentale.
6. Potere della gratuità
A tutti piacciono i regali. Ecco perché nel marketing, gli omaggi hanno un potere incredibile.
Le promozioni "2x1" o i piccoli omaggi inclusi in un acquisto sfruttano il bias della gratuità per spingere i consumatori all’acquisto.
Anche se l'oggetto gratuito non è direttamente collegato al prodotto principale, il semplice fatto di ottenere qualcosa gratis rende l'offerta molto più attraente.
Usiamo i bias cognitivi in modo etico
I bias cognitivi sono strumenti molto potenti nel mondo del marketing. Saperli riconoscere e utilizzare in modo strategico può fare la differenza tra una campagna pubblicitaria performante e una che passa inosservata.
Tuttavia, è fondamentale utilizzarli in modo etico e corretto. Sfruttare i bias cognitivi per manipolare il consumatore spingendolo a comprare qualcosa senza che ne abbia davvero bisogno, non solo può danneggiare la sua fiducia nei confronti del brand, ma anche arrecargli un danno a lungo termine, soprattutto se il prezzo del prodotto è elevato.
Il vero scopo del marketing è quello di guidare il consumatore verso la scelta migliore per le sue necessità, in modo trasparente e del tutto onesto. In fondo, un cliente soddisfatto è l’ambasciatore più prezioso di ogni brand.
